KOMODIFIKASI

1.1            Pengertian Komodifikasi

Komodifikasi berasal dari kata komoditi yang berarti barang atau jasa yang bernilai ekonomi dan modifikasi yang berarti perubahan fungsi atau bentuk sesuatu. Jadi komodifikasi berarti memperlakukan produk-produk sebagai komoditas yang tujuan akhirnya adalah untuk diperdagangkan atau pengubahan sesuatu menjadi komoditas (barang dagangan) yang dapat diperjual-belikan.  Komodifikasi tidak dapat dipisahkan dari paham kapitalisme yang selalu mengaitkan segala sesuatunya berdasarkan untung dan rugi. Komoditas dipahami sebagai suatu hasil produksi yang dibuat untuk ditukar di pasar. Dengan kata lain, komoditas adalah segala sesuatu yang diproduksi untuk dijual. Komodifikasi ini dipercaya dapat meningkatkan jumlah peminat dan diharapkan dapat meningkatkan ekonomi masyarakat. Sebenarnya tidak ada salahnya melakukan komodifikasi, tetapi hal tersebut menjadi salah ketika nilai-nilai kemasyarakatan, keakraban, dan kekeluargaan berkurang atau bahkan hilang sama sekali akibat terjadinya komodifikasi tersebut.

Dampak dari komodifikasi tersebut dapat berakibat positif dan negatif. Dampak positifnya sebagi peningkatan peluang usaha dan kesempatan kerja bagi masyarakat, sehingga pendapatan mereka juga dapat meningkat. Masyarakat dapat memperbaiki keadaan ekonominya dengan bekerja pada sektor industri pertelevisian. Pada akhirnya, hal tersebut dapat menguatkan struktur ekonomi masyarakat. Akan tetapi hal tersebut tidak lagi didasari oleh nilai-nilai kemasyarakatan, keakraban, dan kekeluargaan, tetapi lebih dikarenakan oleh nilai-nilai keuntungan (komersial) sehingga nilai-nilai kekeluargaan dan keakraban menjadi hilang dan terkorbankan.

Kita juga tidak dapat menganggap remeh dampak negatif yang mungkin ditimbulkan komidifikasi terhadap masyarakat. Persaingan industri pertelevisian yang semakin tinggi membuat mereka harus berpikir secara kreatif dan mengemas produk yang dihasilkan semenarik mungkin agar dapat menarik minat dan selera konsumen, dalam hal ini masyarakatlah yang sebagai sasaran komodifikasi tersebut, yakni semata-mata untuk mendapatkan uang. Pada dasarnya komodifikasi merupakan hal yang perlu dilakukan, asal tidak mengurangi atau bahkan menghilangkan nilai-nilaikemasyarakatan, keakraban, dan kekeluargaan yang luhur.

1.2            Bentuk Komodifikasi

Bentuk-bentuk komodifikasi ada 3 macam :

1.       Komoditas Isi Media.

Proses komodifikasi pada komunikasi melibatkan pesan-pesan dari sumber data sampai sistem pemikiran dan menjadi produk dan dapat dipasarkan. Misalnya paket produk yang dipasarkan oleh media dengan cara pemuatan penulisan seorang penulis, artikel lain dan iklan dalam suatu paket yang bisa dijual. Dari sudut pandang modal komodifikasi isi media dipengaruhi oleh penciptaan nilai surplus atau keuntungan. Isi media dibuat sedemikian rupa sehingga mendatangkan keuntungan bagi pemilik modal.

2.       Komoditas Khalayak.

Menurut garnham, sebagai institusi ekonomi media massa memiliki dua peran yaitu sebagai peran langsung pencipta surplus melalui produksi dan pertukaran komoditas. Dan tidak langsung melalui periklanan dalam penciptaan nilai surplus melalui sektor lain komoditas.

Pengiklan juga berperan dalam menentukan isi media, sehingga menciptakan khalayak sebagai komoditas, dengan begitu khalayak dibawa kepada pengiklan.

3.       Komoditas Pekerja.

Karakteristik produksi media menekankan dimensi kreatifitas individual. Inilah yang membedakan antara sektor industri media dengan sektor industri-industri lainnya. Industri media membutuhkan tingkat pemikiran konseptual yang umumnya tinggi, sehingga karakteristik pekerjanya berbeda dengan industri lain yang pekerjanya dapat dibedakan antara tenaga kerja kasar dan tenaga ahli. Pembedaan ini terjadi dalam proses komodifikasi yang pada akhirnya menghasilkan kelas managerial yang merupakan bagian dari pemilik modal atau mewakili kepentingannya.

Sesungguhnya gagasan komodifikasi adalah perluasan lebih lanjut dari logika Marxis. Tetapi, gagasan tersebut patut mendapatkan pengujian yang terpisah berdasarkan pengembangan kritisnya selama beberapa tahun.

Dalam konteks televisi, komodifikasi diterapkan pada:

1)       Artefak kultural yang merupakan program televisi

2)     Apa yang ada di balik perilaku dan pertukaran sosial yang digambarkan televisi (dalam drama dan iklan)

3)    Audiens itu sendiri, yang diukur dan dilukiskan dengan riset rating, dan dijual sebagai komoditas melalui pengenaan tarif kepada pengiklan yang menghabiskan uangnya kepada televisi.

John Fiske mendefinisikan televisi sebagai sebuah komoditas budaya (Cultural Commodity). Sebuah program pada level finansial adalah produk yang memiliki harga dan jual kepada audiens. Namun pada level kultural, program menjadi jenis produk yang berbeda, dimana audiens memanfaatkan makna-maknanya dan mendefinisikannya berdasarkan nilai budaya.